Manuel J. Cartes-Barroso

Imagen: Anuncio Revista “Chiquilín”.

Museo Pedagógico de la Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad de Sevilla.

Este fragmento de la canción ‘Ama de casa’, del grupo musical Ecos del Rocío, recoge una realidad que sigue presente para miles de mujeres en España. Una opción u obligación de vida, el ser ama de casa, que guarda relación con el contexto socio-económico que han tenido las mujeres históricamente, perpetuado por una educación que, hasta hace pocas décadas, las diferenciaba curricularmente respecto a los hombres, con una formación orientada al hogar y la familia. Hoy, sin embargo, las tornas han cambiado y cada vez hay más mujeres con titulación universitaria y desempeñando profesiones liberales o de otro tipo.

Los medios de comunicación de masas, como soporte para informar y persuadir a través de la publicidad, han contribuido igualmente a prolongar esta situación, bien distinta a la de la España franquista —en donde se ubica esta pieza del anuncio de Chiquilín en una revista—, si bien algunas cosas aún no han cambiado del todo. Aquellas mujeres amas de casa retratadas publicitariamente son ahora mujeres empoderadas, aunque su rol se perpetúa; basta sólo con mirar anuncios de productos de limpieza y hogar. La educación habrá cambiado, pero los roles femeninos en la publicidad continúan intactos para determinadas firmas.

Esta inserción publicitaria de galletas Chiquilín (marca de la empresa Artiach) —en página completa y a todo color— parece datar del año 1959 (García González, 2022). No aparece en un lugar cualquiera, sino en la contraportada del medio, que se constituye como una de las páginas, junto a la portada, más vistas y valiosas para impactar publicitariamente. Recrea una situación cotidiana en un hogar, con unos menores que juegan a la vida adulta, él leyendo un periódico en un sillón y ella viendo la televisión y tejiendo en un sofá. Una escenificación de lo que podría ser el ideal de una familia de la época, donde el hombre asume el papel más destacado, pasando la mujer a un segundo plano. Además, llama poderosamente la atención el eslogan de la marca: “Para los hombres del mañana”, obviando a la mujer, pues, al parecer, el futuro no era suyo.

La publicidad, como instrumento persuasivo, promueve determinados estilos de vida e influye en las decisiones personales. Y, en este caso, creemos que esta pieza es un recordatorio para las mujeres —y para las niñas que en el futuro lo serían—, para que, en su papel de veladoras del hogar y la familia, compren este producto para sus hijos (varones), que serán hombres en el futuro.

Al ver este anuncio, es imposible no acordarme de muchas mujeres del baby boom formadas en el sistema educativo franquista: las que se dedicaron por entero a su trabajo en casa, como señoras del hogar, y, especialmente, las que combinaron —y continúan— este trabajo con su actividad profesional. Aquellas que pudieron levantarse del sofá del anuncio y, gracias a su constancia y méritos propios, lucharon por construir un mundo mejor. Tal es el caso de mi madre, Mercedes. Maestra de primaria, durante más de 40 años ha instruido en la igualdad a centenares de menores de la provincia de Huelva. Unas niñas y unos niños que ya son, o serán, las mujeres y los hombres del mañana.