LATA DE COLA-CAO
EL DISFRUTE DE LOS HIJOS, LA OBLIGACIÓN
DE UNA MADRE
Lata de Cola-Cao.
Museo Andaluz de la Educación
“Viernes antes de almorzar,
una niña fue a jugar,
pero no pudo jugar
porque tenía que cocinar.
Así cocinaba así, así,
Así cocinaba así así,
Así cocinaba así así,
Así cocinaba que yo la vi”.
Esta canción infantil, propia de nuestra cultura popular, fue dada a conocer por los archiconocidos como “Los payasos de la tele”, una compañía formada originariamente por Gaby (Gabriel Aragón), Fofó (Alfonso Aragón) y Miliki (Emilio Aragón) que allá por la década de los años 70 aterrizaron en Televisión Española (TVE) para protagonizar programas infantiles y amenizar así las jornadas de los niños y niñas españoles.
Si bien esta canción era tarareada por todas las niñas de la época, hoy, desde la distancia en el tiempo y con una mayor sensibilidad y concienciación sobre los estereotipos femeninos y las diversas actitudes machistas, las críticas hacia esta canción se han vuelto feroces. Pero ¿de qué nos alarmamos si actualmente nuestros/as jóvenes escuchan a todo volumen, cantan y bailan canciones de reggaeton, las cuales representan, en su mayoría, la misma sumisión femenina? Tales representaciones y sus correspondientes críticas no solo están presentes en el ámbito musical, sino que recorren diversos escenarios.
En este caso, nos centramos más detenidamente en el de la publicidad para reflexionar sobre cómo determinadas marcas vinculan ciertos productos a la figura de la mujer cayendo en las garras de la subordinación y las estereotipias femeninas. En España, la historia de la publicidad va ligada, entre otras, a la historia de Cola-Cao, de ahí el interés por analizar cómo esta marca ha ido representando la sociedad a lo largo de los años a través de su storytelling (lo que cuenta la marca). El caso de Cola-Cao es un ejemplo paradigmático sobre el que se puede realizar una honda lectura acerca de la relación entre el binomio ‘producto de alimentación’ y ‘la mujer en el rol de madre’.
El concepto de lo familiar está íntimamente ligado al universo de marca creado por Cola-Cao, un producto que nace en Barcelona en 1945 y que un año más tarde sale al mercado. Desde sus orígenes, Cola-Cao ha destacado por su presencia en anuncios en formato prensa o spot televisivo dotados de una estética propia de la época que los niños y niñas de ayer, hoy, inmersos en la nostalgia, recordamos con añoranza.
La imagen que acompaña no es baladí, pues a partir de ella se realizan lecturas interesantes sobre lo que esta denota y connota. En un plano de lectura más superficial, y a pesar de que este producto va dirigido al público infantil, se pone el foco en la madre como prescriptora. Para ello, se ubica la figura de la madre y el producto anunciado en el centro de la imagen, de lo que se deduce la intención de la marca por representar a la figura materna como el vehículo necesario para que sus hijos sean felices tomando una taza de Cola-Cao, al mismo tiempo que el producto sirve como conductor de esa felicidad. Desde una lectura más profunda la composición de la imagen es capaz de impartir lecciones tanto para las madres como para los hijos que observan el anuncio. Por un lado, a ellas se les hace saber que su obligación como buenas madres es servir a los suyos (se observa la alegría de los niños al ver las tazas de Cola-Cao y como, al mismo tiempo, ella disfruta con eso. ¡Qué mejor para una madre que la alegría de sus hijos!). Por otro lado, este anuncio hace que los niños relacionen y normalicen la figura de la madre anclada al ámbito doméstico (la madre como servidora, en este caso, ataviada con un delantal, objeto que vincula a las mujeres con el entorno de la cotidianidad).
Con todo ello, y teniendo presente que la publicidad es un instrumento persuasivo y motivacional que crea y re-crea formas de ser y hacer, al tiempo que ‘impone’ diversos estilos de vida, esta simple imagen supera lo puramente ilustrativo y se inmiscuye en la dimensión educativa de las niñas y mujeres de entonces. Lo que Cola-Cao cuenta en este anuncio redunda en estereotipias que tienen que ver con la ideación cultural de que la maternidad es un estado continuo de felicidad y una entrega total hacia la familia, y para eso se educaba a las niñas. Así que lo que cantaban los payasos no era otra cosa más que la imposición social del momento. De una forma entretenida, la canción instruía a las niñas desde su infancia para que después, convertidas en madres, reprodujeran tales patrones y Cola-Cao, con este tipo de anuncios, contribuyó a ello.
A pesar de lo anterior, cabe destacar que en la actualidad esta marca huye de cualquier vinculación con las desigualdades de género y, en su misión por reflejar su compromiso con las necesidades del momento, diseña una campaña dirigida a la educación del público infantil en aras de la erradicación del bullying.