Elementos audiovisuales y engagement en TikTok: un estudio de gobiernos locales en Ecuador

Elementos audiovisuais e engajamento no TikTok: um estudo de governos locais no Equador | Audiovisual Elements and Engagement on TikTok: A Study of Local Governments in Ecuador

Jorge Maza-Córdova · jlmaza@utmachala.edu.ec  

Universidad Técnica de Machala· Ecuador  

https://orcid.org/0000-0001-8074-9529   

Nasly Aguilar · naguilar3@gmail.com  

Universidad Técnica de Machala· Ecuador  

https://orcid.org/0009-0002-3882-2299     

Karina Lozano-Zambrano · klozano@utmachala.edu.ec  

Universidad Técnica de Machala· Ecuador  

https://orcid.org/0000-0001-5517-2828  

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Recibido · Recebido · Received: 07/02/2025 | Aceptado · Aceito · Accepted: 20/10/2025

Cómo citar este artículo · Como citar este artigo · How to cite this article: Maza-Córdova, J., Aguilar, N. y Lozano-Zambrano, K. (2026). Elementos audiovisuales y engagement en TikTok: un estudio de gobiernos locales en Ecuador. Communiars. Revista de Imagen, Artes y Educación Crítica y Social. Online First.

Artículo bajo licencia Creative Commons BY-NC-SA · Artigo sob licença Creative Commons BY-NC-SA · Article under Creative Commons license BY-NC-SA.

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Resumen:

Este estudio investiga el impacto de los elementos audiovisuales en el engagement generado por vídeos de TikTok difundidos por gobiernos locales de Ecuador. Se analizaron 483 vídeos evaluando variables como la duración, la técnica de grabación, la narrativa, el uso de música y los efectos visuales. Los resultados demuestran que la duración es crucial para captar la atención ciudadana. En particular, se encontró que los vídeos de dos minutos alcanzan el mayor nivel de interacciones, aunque presentan alta variabilidad, mientras que los vídeos de 60 segundos ofrecen un rendimiento más estable. Asimismo, la frecuencia de publicación no se correlaciona directamente con el engagement; gobiernos con un alto volumen de publicaciones, como Santa Rosa, mostraron niveles de interacción inferiores en comparación con aquellos que publicaron menos vídeos, como Pasaje. El análisis se centró en la provincia de El Oro, Ecuador, donde los gobiernos locales presentan distintos grados de adopción digital, lo que constituye un escenario idóneo para observar contrastes en la comunicación pública a través de TikTok. Los hallazgos resaltan la importancia de emplear estrategias que integren locaciones reales, narrativas explicativas y recursos audiovisuales efectivos para fortalecer la conexión entre la administración pública y los ciudadanos. Además, la segmentación de los vídeos en grupos de alto y bajo engagement evidencia la necesidad de considerar la distribución asimétrica de los datos al evaluar el impacto de las estrategias comunicativas. Esta investigación aporta evidencia para optimizar la comunicación digital en el ámbito gubernamental y sienta las bases para futuras indagaciones sobre la sostenibilidad del engagement a largo plazo en diversos contextos.

Palabras clave:

Audiovisual. Comunicación digital. Comunicación pública. Engagement.  Gobierno Local. TikTok.

Resumo:

Este estudo investiga o impacto dos elementos audiovisuais no engajamento gerado por vídeos do TikTok divulgados por governos locais no Equador. Foram analisados 483 vídeos, avaliando variáveis como duração, técnica de gravação, estilo narrativo, uso de música e efeitos visuais. Os resultados demonstram que a duração é crucial para captar a atenção dos cidadãos. Especificamente, os vídeos de dois minutos alcançaram o maior nível de interações, embora com alta variabilidade, enquanto os de 60 segundos apresentaram um desempenho mais estável. Além disso, a frequência de publicação não se correlacionou diretamente com o engajamento; governos com um alto volume de postagens, como Santa Rosa, apresentaram níveis de interação inferiores em comparação com aqueles que publicaram menos vídeos, como Pasaje. A análise concentrou-se na província de El Oro, Equador, onde os governos locais apresentam diferentes graus de adoção digital, constituindo um cenário ideal para observar contrastes na comunicação pública por meio do TikTok. Os achados ressaltam a importância de estratégias que integrem locações reais, narrativas explicativas e recursos audiovisuais eficazes para fortalecer a conexão entre a administração pública e os cidadãos. Além disso, a segmentação dos vídeos em grupos de alto e baixo engajamento evidencia a necessidade de considerar a distribuição assimétrica dos dados ao avaliar o impacto das estratégias comunicativas. Esta pesquisa fornece evidências para otimizar a comunicação digital no âmbito governamental e estabelece as bases para futuras investigações sobre a sustentabilidade do engajamento a longo prazo em diferentes contextos.  

Palavras-chave:

Audiovisual. Comunicação digital. Comunicação Pública. Engajamento. Governo Local. TikTok.

Abstract:

This study investigates the impact of audiovisual elements on the engagement generated by TikTok videos disseminated by local governments in Ecuador. A total of 483 videos were analyzed, evaluating variables such as duration, recording technique, narrative style, music usage, and visual effects. The findings demonstrate that duration is crucial for capturing citizens’ attention. Specifically, two-minute videos achieved the highest level of interactions, although with high variability, while 60-second videos offered more stable performance. Moreover, publication frequency was not directly correlated with engagement; governments with a high posting volume, such as Santa Rosa, showed lower interaction levels compared to those with fewer posts, such as Pasaje. The analysis focused on the province of El Oro, Ecuador, where local governments present different degrees of digital adoption, providing an ideal context to observe contrasts in public communication through TikTok. The results highlight the importance of strategies that integrate real-life settings, explanatory narratives, and effective audiovisual resources to strengthen the connection between public administrations and citizens. Furthermore, segmenting videos into high- and low-engagement groups underscores the need to consider the asymmetric distribution of data when evaluating communicative strategies. This research provides evidence to optimize digital communication in the governmental sphere and lays the groundwork for future studies on the sustainability of long-term engagement in diverse contexts.  

Keywords:

Audiovisual. Digital Communication. Engagement. Local Government. Public Communication. TikTok.

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1. Introducción

En la era de la digitalización, la interacción entre gobiernos y ciudadanos ha evolucionado significativamente, impulsada por el auge de las plataformas sociales (Svidroňová et al., 2018) como TikTok. Este medio ha demostrado ser un canal efectivo para la comunicación institucional, facilitando la divulgación de información de manera accesible y promoviendo la participación ciudadana (Alonso-López et al., 2024; Mori et al., 2020). En particular, los gobiernos locales han comenzado a explorar el potencial de TikTok como una herramienta para fortalecer el engagement con sus comunidades, especialmente en contextos de crisis y durante eventos de interés público (Radwan y Mousa, 2020; Vázquez-Herrero et al., 2022).

La relevancia de este estudio radica en comprender cómo los atributos audiovisuales de los vídeos en TikTok influyen en el engagement de los ciudadanos. Investigaciones previas han demostrado que el contenido alineado con tendencias virales genera mayores niveles de interacción que los formatos institucionales convencionales (Gabarron et al., 2013; Guillaumie et al., 2024; Urquía, 2024). Asimismo, la capacidad de los vídeos para ser compartidos y comentados amplifica su alcance, destacando la importancia de emplear elementos como música, efectos visuales y estructuras narrativas atractivas (Li et al., 2021). Sin embargo, aunque estas estrategias han sido exploradas en diversos ámbitos, existe una brecha en la literatura en relación con su aplicación específica en la comunicación de gobiernos locales a través de TikTok.

Este artículo busca llenar ese vacío mediante un análisis sistemático de los elementos audiovisuales que favorecen el engagement en vídeos gubernamentales publicados en TikTok. Para ello, se revisarán las estrategias utilizadas en diferentes contextos y se evaluará su impacto en la participación ciudadana, entendida no solo como la cantidad de interacciones, sino también en términos de su calidad y efecto a largo plazo (Chen et al., 2021).  

2. Fundamentos teóricos

El engagement en redes sociales se define como el nivel de interacción y conexión emocional que los usuarios establecen con el contenido publicado (Velarde-Camaqui et al., 2024). En plataformas como TikTok, este compromiso se manifiesta a través de métricas como "me gusta", comentarios, compartidos y guardados, siendo indicadores clave del nivel de recepción del mensaje por parte del público (Tasențe et al., 2024). Estudios previos han identificado diversos factores que influyen en la generación de engagement, entre los que destacan:

Duración del vídeo: Los vídeos más cortos, especialmente aquellos de menos de 30 segundos, tienen mayor probabilidad de retener la atención de los usuarios y fomentar la interacción (Urquía, 2024).

Uso de elementos visuales y musicales: La integración de efectos dinámicos, transiciones llamativas y música pegajosa ha demostrado aumentar la probabilidad de que un vídeo sea compartido y comentado (Li et al., 2021).

Narrativas emocionales y entretenimiento: Los vídeos que evocan emociones, ya sea a través de historias inspiradoras o el uso de humor, tienden a generar mayor engagement y participación activa del público (Liu et al., 2019; Tasențe et al., 2024).

Si bien estos elementos han sido ampliamente estudiados en estrategias de marketing digital y comunicación en redes sociales (Viegas et al., 2022), su aplicación dentro del ámbito gubernamental aún requiere mayor exploración. En particular, se desconoce hasta qué punto los gobiernos locales han adoptado estos enfoques y cuáles han sido los resultados en términos de engagement ciudadano (Forja-Pena, 2022; Mabillard et al., 2021).

El uso de TikTok por parte de los gobiernos locales representa una oportunidad para fomentar la transparencia y confianza en la comunicación pública (Chen et al., 2021). Durante la pandemia de COVID-19, múltiples organismos oficiales recurrieron a esta plataforma para difundir información de salud, logrando altos niveles de engagement cuando los mensajes fueron transmitidos en formatos audiovisuales accesibles y alineados con dinámicas propias de TikTok (Forja-Pena, 2022).

Sin embargo, el éxito de estas estrategias no solo depende del contenido visual y narrativo, sino también de la capacidad de los gobiernos para interactuar con los ciudadanos. La investigación sobre comunicación digital ha demostrado que responder a los comentarios, generar debates y adaptar los mensajes a las inquietudes del público incrementa significativamente el engagement sostenido (Costopoulou et al., 2021; Svidroňová et al., 2018). Este hallazgo sugiere que el papel de TikTok en la comunicación gubernamental debe trascender la mera difusión informativa y enfocarse en construir un diálogo activo con la ciudadanía. Las narrativas construidas en estas plataformas no solo informan, sino que también buscan conectar emocionalmente con los usuarios, fomentando un sentido de comunidad y pertenencia (García-Orosa y López, 2019). Por lo tanto, las estrategias de comunicación que integran elementos emocionales y de entretenimiento son esenciales para captar la atención del público y promover un compromiso más profundo en la esfera digital (Mori et al., 2020).

A pesar de los beneficios observados, persisten desafíos en la adopción de TikTok como herramienta de comunicación institucional. La falta de capacitación en producción audiovisual es un problema recurrente que afecta la calidad y efectividad de los contenidos generados, especialmente entre los jóvenes (Aguaded-Gómez y Pérez-Rodríguez, 2012; Barredo et al., 2021). Esto se ve de manera recurrente en los equipos de comunicación gubernamental por la falta de capacitación en producción audiovisual, lo que puede limitar la efectividad del contenido publicado. Asimismo, existe el riesgo de que el uso de formatos excesivamente informales pueda comprometer la credibilidad y seriedad del mensaje institucional (Alonso-López et al., 2024; Khan et al., 2023; Waxa y Gwaka, 2021).

En este marco, el estudio se contextualiza en la provincia de El Oro, Ecuador, una región costera que reúne municipios con realidades socioeconómicas diversas y distintos niveles de adopción digital. Esta heterogeneidad convierte al territorio en un escenario idóneo para examinar cómo los gobiernos locales incorporan TikTok en sus estrategias de comunicación pública. De esta manera, se ofrece una mirada representativa al fenómeno en contextos locales latinoamericanos, donde la evidencia empírica sobre comunicación gubernamental en TikTok aún es limitada. A partir de la revisión de la literatura y la identificación de vacíos en el conocimiento, la investigación se plantea como pregunta central: ¿Qué elementos audiovisuales de los vídeos publicados por los gobiernos locales en TikTok impactan significativamente en los niveles de engagement de los ciudadanos? Para responderla, el objetivo es determinar la relación entre dichos elementos y la interacción ciudadana medida a través de me gusta, comentarios, guardados y compartidos. Los resultados permitirán aportar evidencia empírica para optimizar las estrategias de comunicación digital en el ámbito gubernamental y contribuir a fortalecer la eficacia de los mensajes institucionales.

La intersección entre los atributos audiovisuales y el engagement ciudadano en TikTok representa un área de creciente interés en la comunicación digital. La evidencia sugiere que los formatos dinámicos, el uso de narrativas emocionales y la interacción activa con los usuarios pueden potenciar el impacto de los mensajes institucionales, promoviendo un mayor involucramiento y confianza en la gestión pública (Tasente et al., 2023).

Dado que el uso de TikTok por parte de los gobiernos locales aún es un fenómeno en desarrollo, este estudio busca llenar las lagunas existentes en la investigación y aportar recomendaciones basadas en evidencia para optimizar el uso de esta plataforma en la comunicación gubernamental. Al comprender qué características del contenido audiovisual generan mayor engagement, será posible diseñar estrategias más efectivas que faciliten una relación más estrecha y participativa entre gobiernos y ciudadanos.

3. Metodología de investigación

El engagement en TikTok es un indicador clave para evaluar la efectividad de la comunicación digital de los gobiernos locales. Basándonos en investigaciones previas sobre el uso de TikTok por administraciones públicas (Li et al., 2021), los factores que impulsan la participación ciudadana (Chen et al., 2021) y las características de los vídeos con mayor engagement (Velarde-Camaqui et al., 2024), esta investigación adopta un enfoque cuantitativo, utilizando un análisis de contenido sistemático para examinar las métricas de interacción en TikTok (me gusta, comentarios, guardados y compartidos). A través del análisis de datos, se identifican patrones y tendencias en la producción de contenido digital por parte de los gobiernos locales y su impacto en la interacción ciudadana.

Para este estudio, se incluyeron exclusivamente cuentas oficiales de TikTok de los gobiernos locales de la provincia de El Oro (Ecuador) que cumplieran con el criterio de tener al menos 30 vídeos publicados. El período de análisis comprende desde la primera publicación registrada hasta el 14 de noviembre de 2024, garantizando que los datos reflejen una actividad digital sostenida en la plataforma. Este criterio de selección permite realizar un análisis representativo del engagement en las cuentas gubernamentales.

A nivel de cantón, existen 14 gobiernos locales, pero no todos disponen de una cuenta oficial en TikTok, lo que marca una diferencia en su presencia digital. Entre los gobiernos locales con actividad en la plataforma, Santa Rosa es el más activo, con 249 vídeos publicados, seguido de Las Lajas y Chilla, con 114 y 75 vídeos, respectivamente. Pasaje mantiene una presencia moderada con 48 vídeos, mientras que Machala, Balsas y Piñas tienen una participación mínima, con 15, 8 y 1 vídeo, respectivamente. Esto indica que no todos los gobiernos locales han apostado con la misma intensidad por TikTok como canal de comunicación digital (ver Tabla 1).

Tabla 1. Cuentas oficiales de TikTok de Gobiernos locales.  

El análisis de los vídeos se llevó a cabo mediante un análisis de contenido (Forja-Pena, 2022), una metodología utilizada previamente para examinar estrategias de comunicación institucional en TikTok, identificando los tipos de contenido que generan mayor interacción. Aplicando este enfoque, se establecieron categorías que permitieron codificar y cuantificar los elementos visuales y narrativos de cada vídeo. Además, se incorporó un análisis comparativo (Rivas-de-Roca et al., 2021), que permitió evaluar diferencias en las estrategias de comunicación digital entre los distintos gobiernos locales, con el objetivo de identificar patrones en la producción audiovisual y su impacto en el engagement. 

Para ello, se analizaron múltiples elementos audiovisuales, tales como técnica de grabación, estilo narrativo, duración, uso de música y efectos visuales, así como atributos contextuales como la categoría del contenido (Chen et al., 2021; Navarro-Güere, 2024; Velarde-Camaqui et al., 2024). Estas variables fueron organizadas y analizadas mediante técnicas estadísticas descriptivas, incluyendo agregación con GroupBy, conteo de frecuencia y tablas dinámicas1, lo que permitió examinar la relación entre las características de los vídeos y los niveles de interacción obtenidos. 

A través de esta metodología, se establecieron patrones de engagement en función del tipo de contenido, el estilo narrativo y la técnica de producción utilizada por los Gobiernos Autonómicos Descentralizados (GAD) en sus estrategias de comunicación digital en TikTok. Estos hallazgos permiten comprender mejor cómo los gobiernos locales utilizan TikTok para interactuar con la ciudadanía y qué elementos influyen en la efectividad de su comunicación digital. 

4. Resultados  

Se analizaron un total de 483 vídeos publicados por 4 gobiernos locales (Chilla, Pasaje, Santa Rosa y Las Lajas) en TikTok, con un período de observación que abarcó desde el 14 de noviembre de 2024 hasta el 20 de enero 2025. La muestra incluyó una distribución equilibrada de vídeos entre los gobiernos locales, con un total de 75 publicaciones para Chilla, 48 para Pasaje, 249 para Santa Rosa y 114 para Las Lajas. El engagement total se calculó como la suma de interacciones (me gusta, comentarios, guardados y compartidos), con un valor mediano de 20.0, utilizado para clasificar los vídeos en dos grupos: Alto Engagement (≥ 20 interacciones) y Bajo Engagement (< 20 interacciones).  

El estudio se centró en evaluar la efectividad de las estrategias de comunicación digital de los Gobiernos Locales en TikTok, una plataforma donde la interacción con la audiencia es fundamental para la difusión de mensajes institucionales. TikTok se ha convertido en un espacio clave para la comunicación gubernamental debido a su capacidad para generar engagement a través de contenido dinámico y creativo. En primer lugar, la relación entre la frecuencia de publicaciones y el engagement es particularmente ilustrativa (ver Tabla 2). Mientras que Santa Rosa destacó por la elevada cantidad de contenidos publicados (249), su engagement promedio resultó ser el más bajo (31.438). En contraposición, Pasaje, con apenas 48 publicaciones, alcanzó el mayor engagement (59.354), lo que indica que, aunque su frecuencia es menor, la efectividad de su contenido para generar interacción es superior. Chilla, por su parte, presentó un balance notable al combinar 75 publicaciones con un engagement promedio de 44.987: 

Tabla 2. Relación entre engagement y número de publicaciones

Los gráficos presentados (ver Figura 1) muestran el engagement total promedio en función de diversos elementos audiovisuales, revelando hallazgos que permiten identificar estrategias diferenciadas para optimizar la interacción. En cuanto a la técnica de grabación, se observó que los vídeos realizados en locaciones reales obtuvieron el mayor engagement, superando las 35 interacciones, lo que sugiere que la autenticidad del entorno puede potenciar la conexión con la audiencia. Los vídeos que combinaron diversas técnicas generaron un rendimiento intermedio (alrededor de 30 interacciones), mientras que los formatos estáticos, como presentaciones y animaciones, se posicionaron en el nivel inferior, con menos de 10 interacciones en promedio.

Figura 1. Engagement total promedio TikTok según los elementos audiovisuales.

El estilo del vídeo también demostró ser un factor determinante. Los contenidos narrativos y explicativos generaron el mayor engagement (45 interacciones en promedio), superando a los vídeos promocionales y tutoriales, que se ubicaron entre 25 y 30 interacciones. Los vídeos informativos, en cambio, alcanzaron cifras más bajas, con menos de 20 interacciones. 

El análisis sobre el uso de música mostró que aquellos vídeos que incorporaron canciones comerciales o música propia lograron superar las 40 interacciones en promedio, evidenciando un efecto positivo en la atracción de la audiencia. En contraste, el uso de música instrumental o efectos sonoros se asoció a un engagement moderado (alrededor de 30 interacciones), mientras que los vídeos sin ningún acompañamiento musical registraron menos de 25 interacciones (ver Figura 2).

Figura 2. Engagement total promedio en TikTok según los elementos audiovisuales.

La presencia del interlocutor también incide en el rendimiento del contenido. Los vídeos que contaron con la participación de autoridades o el uso de contenido oficial de la institución alcanzaron el mayor engagement (45 interacciones en promedio), seguidos por aquellos protagonizados por miembros de la institución (40 interacciones). Los contenidos en los que se emplearon influencers o una voz en off tuvieron un desempeño inferior, con menos de 20 interacciones (ver Figura 2). 

En el ámbito de los efectos visuales, se destaca el uso de texto sobre vídeo y subtítulos, que generó cerca de 50 interacciones en promedio, evidenciando su eficacia para captar la atención. Por otro lado, los efectos dinámicos, como las transiciones y cambios de color, produjeron un engagement intermedio (aproximadamente 30 interacciones), mientras que los efectos de cámara, tales como zooms y movimientos lentos, se asociaron a las cifras más bajas (menos de 20 interacciones) (ver Figura 3). 

Figura 3. Engagement total promedio en TikTok según los elementos audiovisuales.

Finalmente, el análisis de la duración de los vídeos (ver Tabla 3) refuerza la importancia de este parámetro en la interacción. Los vídeos de dos minutos registraron el engagement más alto, alcanzando un promedio de 42.972 interacciones, aunque con una marcada variabilidad. En este sentido, los vídeos de 60 segundos se configuraron como una opción óptima, al combinar un alto y estable nivel de engagement (34.816 interacciones). Por el contrario, los contenidos con una duración superior a tres minutos presentaron una notable disminución en la interacción, con valores que rondaron los 27.273 o menos. 

Tabla 3. Relación entre duración del vídeo y engagement promedio.

En conjunto, estos resultados subrayan la relevancia de optimizar tanto el contenido como sus características técnicas y de formato para maximizar el engagement de la audiencia, ofreciendo valiosas pistas para la elaboración de estrategias comunicativas en entornos digitales. Adicionalmente, los análisis secundarios permitieron distinguir dos perfiles marcadamente diferentes en la distribución del engagement (ver Tabla 4). El grupo de alto engagement, conformado por 251 vídeos, mostró un promedio de 56.805 interacciones y presentó una considerable variabilidad (desviación estándar de 87.686), alcanzando en algunos casos hasta 1236 interacciones. No obstante, el análisis de los percentiles revela una distribución altamente asimétrica, ya que el 50% de estos vídeos obtuvieron menos de 36 interacciones, lo que sugiere que un reducido número de contenidos con valores excepcionalmente altos está sesgando el promedio. En contraste, el grupo de bajo engagement, integrado por 232 vídeos, registró un promedio de 10.056 interacciones con una baja dispersión (desviación estándar de 5.615), y ningún vídeo superó las 19 interacciones; en este conjunto, la mediana se ubicó en 10 interacciones, confirmando la diferencia significativa en la distribución de la interacción entre ambos grupos. 

Tabla 4. Estadística descriptiva sobre el engagement en TikTok por nivel de interacción

5. Discusión 

El presente estudio ha permitido explorar en profundidad el impacto de diversos elementos audiovisuales en el engagement generado por los vídeos en TikTok difundidos por gobiernos locales, ofreciendo importantes contrastes con la literatura existente. Los datos indican que la duración del vídeo es determinante en la respuesta de la audiencia. Se observó que los vídeos de dos minutos alcanzan el mayor nivel de interacciones (42.972 en promedio), a pesar de la alta variabilidad, mientras que los vídeos de 60 segundos presentan un rendimiento más estable (34.816 interacciones). Este hallazgo se alinea con la perspectiva de Urquía (2024), que sugiere que una duración moderada permite captar la atención sin saturar al espectador, aunque difiere de estudios previos que abogan por vídeos más breves (Velarde-Camaqui et al., 2024). 

La relación entre la frecuencia de publicación y el engagement también reveló matices interesantes. Santa Rosa, con 249 publicaciones, exhibió el engagement promedio más bajo (31.438 interacciones), mientras que Pasaje, con tan solo 48 vídeos, alcanzó niveles significativamente mayores (59.354 interacciones). Este resultado respalda la postura de Radwan y Mousa (2020), quienes sostienen que la calidad y pertinencia del contenido superan la mera cantidad de publicaciones para generar interacción. 

En cuanto a los atributos del contenido, los vídeos filmados en locaciones reales y aquellos con narrativas explicativas lograron promedios de interacción superiores a 35 y 45, respectivamente, confirmando las observaciones de Forja-Pena (2022) y Li et al. (2021) sobre la importancia de la autenticidad y la claridad del mensaje. Asimismo, el uso de música comercial o propia se asoció con más de 40 interacciones, en línea con investigaciones que vinculan la ambientación sonora con un mayor engagement, mientras que la ausencia de música se relacionó con una notable disminución (menos de 15 interacciones). La incorporación de texto sobre vídeo y subtítulos, que alcanzó casi 50 interacciones, resalta la relevancia de los elementos visuales en la comunicación. En contraposición, los vídeos que utilizaron influencers o narración en off mostraron menor efectividad, lo que subraya que, en el ámbito gubernamental, la presencia de autoridades o figuras oficiales genera mayor confianza y participación (Chen et al., 2021), a diferencia de algunos hallazgos previos (Tasențe et al., 2024). 

Más allá de los promedios obtenidos, los resultados sugieren que el engagement en TikTok no depende únicamente de parámetros técnicos como la duración o la presencia de música, sino también de la congruencia del contenido con las expectativas ciudadanas. La preferencia por vídeos narrativos y explicativos indica que la ciudadanía busca claridad y autenticidad más que formatos promocionales o excesivamente institucionales. Este hallazgo puede estar vinculado con la necesidad de transparencia en la gestión pública, donde la explicación de procesos y servicios resulta más valorada que la propaganda política. 

El análisis secundario permitió distinguir dos perfiles en la distribución del engagement: un grupo de 251 vídeos con un promedio de 56.805 interacciones y alta dispersión, y otro de 232 vídeos con un promedio de 10.056 interacciones y baja variabilidad. Esta marcada asimetría, señalada también por Costopoulou et al. (2021), enfatiza la necesidad de considerar medidas complementarias para interpretar adecuadamente los datos. 

A pesar del valor de los hallazgos, el estudio presenta algunas limitaciones que conviene considerar. En primer lugar, se circunscribe a los gobiernos locales de una provincia específica, lo que restringe la generalización de los resultados, aunque al mismo tiempo aporta una mirada inicial y focalizada sobre el contexto ecuatoriano. En segundo lugar, el periodo de análisis fue relativamente breve, lo que impide observar tendencias estacionales o cambios en coyunturas políticas más amplias; este aspecto abre la posibilidad de realizar estudios longitudinales que exploren la sostenibilidad del engagement a largo plazo. Finalmente, el enfoque cuantitativo centrado en métricas de interacción no permitió profundizar en la dimensión cualitativa de los comentarios o percepciones ciudadanas, lo cual constituye una línea valiosa para futuras investigaciones. 

Desde una perspectiva aplicada, los hallazgos ofrecen a los equipos de comunicación de los gobiernos locales pistas claras: invertir en calidad narrativa, privilegiar locaciones reales y utilizar recursos audiovisuales que potencien la cercanía y la transparencia institucional es más efectivo que saturar la plataforma con publicaciones. Estos resultados reafirman la necesidad de una planificación estratégica en redes sociales, donde la coherencia del mensaje prevalezca sobre el volumen de publicaciones. Así, la gestión de TikTok puede convertirse en una herramienta para fortalecer la confianza ciudadana y no solo en un canal de difusión de información. 

6. Conclusiones 

Los resultados de este estudio confirman que los elementos audiovisuales de los vídeos en TikTok inciden directamente en la capacidad de los gobiernos locales para generar engagement ciudadano. En particular, la duración se revela como un factor clave: los vídeos de dos minutos pueden alcanzar altos niveles de interacción, aunque con una notable variabilidad, mientras que los de 60 segundos muestran un desempeño más constante y predecible. 

Por otra parte, se constató que la frecuencia de publicación no garantiza mayor interacción, siendo la calidad y pertinencia del contenido los elementos que marcan la diferencia. Estrategias que incorporan narrativas explicativas, locaciones reales, música adecuada y subtítulos favorecen una conexión más cercana con la ciudadanía, a diferencia de los contenidos de carácter exclusivamente promocional. 

Estas evidencias sugieren que la gestión de redes sociales en el ámbito gubernamental debe orientarse hacia la planificación estratégica y la coherencia del mensaje, priorizando la construcción de confianza sobre el volumen de publicaciones. De este modo, TikTok puede consolidarse no solo como un canal de difusión, sino también como un espacio de interacción que fortalezca el vínculo entre gobiernos locales y ciudadanos. 

En síntesis, el aporte de este trabajo radica en ofrecer evidencia empírica desde un contexto latinoamericano, donde el uso institucional de TikTok aún está en proceso de consolidación. Este enfoque abre la posibilidad de ampliar el análisis a otros niveles de gobierno y contextos, aportando bases para futuros estudios que exploren la sostenibilidad del engagement en el tiempo y su influencia en la comunicación pública. 

Contribución de los autores

Conceptualización, J.M-C; curación de datos, N.A, K.L; análisis formal, J.M-C, N.A; investigación, N.A; metodología, J.M-C; administración del proyecto, J.M-C; recursos, J.M-C; software, J.M-C, K.L; supervisión, J.M-C;  validación, K.L; visualización, K.L; redacción-preparación del borrador original, J.M-C, N.A; redacción-revisión y edición, J.M-C, K.L. 

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